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Le interviste di Bruno: Carlo Santi editore

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    Bruno Elpis

    In passato ho già intervistato Carlo Santi per parlare principalmente della sua dimensione di scrittore. Nella presente intervista ci occuperemo della sua attività di editore.

    Grazie Carlo per aver accettato di parlarci della tua Casa Editrice. Ricordiamo ai lettori che Ciesse Edizioni nasce ufficialmente il 14 ottobre 2010. Qual è stato l’impulso principale che ti ha indotto ad affrontare quest’avventura?

    Prima di tutto la passione per la letteratura.

    Questa risposta sembra quasi scontata, eppure io la considero proprio così: una passione che è diventata un lavoro, il mio lavoro.

    Oggi sono editore a tempo pieno. Questo, credo, sia il biglietto da visita migliore perché non ci sono molti colleghi editori (piccoli) che riescono a vivere di “sola” editoria.

    Cosa ne pensi della “giungla” dell’editoria italiana?

    Un disastro!

    Nove grandi gruppi editoriali monopolizzano la letteratura con il 70% dei titoli in commercio. Grandi gruppi significa anche grande distribuzione, per cui gli stessi monopolizzano anche quella.

    Molte case editrici sono a pagamento e ciò rappresenta un altro 20/25%.

    All’editoria di qualità, come chiamo io la piccola e media editoria NO Eap, resta solo il 10/5%. Se cresci troppo, c’è sempre qualche grande gruppo che ti compra: non tanto perché sei bravo, bensì perché costituisci un pericolo di concorrenza.

    Direi, quindi, che non siamo messi bene.

    A distanza di breve tempo dalla sua fondazione, la tua Casa Editrice può già vantare una gamma completa di collane. Ce n’è per tutti i gusti e per ogni età: si spazia dal fantasy al thriller, dalla saggistica alla poesia …

    Io sono convinto che la letteratura, quella con la “L” maiuscola, sia da ricercare all’interno di una variegata collocazione di generi. Ho individuato dodici collane per prevederli tutti, poi non so se le riempiremo di opere d’eccellenza, ma ci proveremo di sicuro.

    E poi, se ci pensi bene, dodici erano gli Apostoli, dodici i cavalieri della tavola rotonda, dodici i mesi dell’anno e… dodici numero magico.

    Se tu dovessi qualificare in modo sintetico la tua strategia editoriale diresti che …

    La CIESSE è una macchina da guerra!

    Credo si sia ben compreso la strategia della promozione eBook gratuiti su Amazon. Ogni settimana 5 titoli e, ogni settimana, tutti gli autori della CIESSE, o almeno la maggior parte, hanno fatto e fanno promozione anche per i colleghi (e tu sei fra questi).

    Questo si chiama gioco di squadra.

    Questa è la CIESSE che mi piace, perchè non deve essere solo mia – a parte quando ci sono da pagare i conti e garantirmi da vivere J – bensì un patrimonio di tutti gli Autori.

    Se la CIESSE cresce, fa crescere tutti.

    Se un Autore vende di più, è più conosciuto o ha più “agganci”, li metta a disposizione anche degli altri, ogni patrimonio comune viene fatto ricadere anche sugli altri.

    Vi è un esempio che voglio citare: Dino Baggio. Lui è uno che richiama l’attenzione: quando va in televisione o viene intervistato, parla sempre della CIESSE Edizioni, dichiarandosi orgoglioso di aver pubblicato con una casa editrice giovane, piccola, ma ambiziosa. Dino Baggio ha rifiutato proposte allettanti di grandi gruppi editoriali, dichiara che ha cercato e trovato l’editore giusto e, questo, lo ha scritto nel suo libro. Quindi non mi sto inventando nulla. Quando la Rai o la Gazzetta dello Sport o altri quotidiani “famosi” citano la CIESSE Edizioni, è certo la miglior promozione e vale per tutti, non solo per Baggio che, magari, non ha bisogno di farsi conoscere. Lui è un esempio di quel che io definisco “giocare” per la squadra. Direi che la battuta, riferita al grande Campione qual è Dino, è quanto mai “calzante”.

    Qual è l’atteggiamento della Ciesse nei confronti degli esordienti? La tua casa editrice è stata – e tuttora è – un motivo di speranza per chi coltiva il sogno di pubblicare la propria opera. Come decidi che un manoscritto è degno di diventare “un libro Ciesse”?

    Qui va chiarito un concetto chiave: io non sono innamorato degli esordienti, ma delle opere di qualità.

    Certo, dobbiamo fare i conti con quello che ci arriva. Attualmente siamo attorno ai 3/400 progetti editoriali al mese, fra questi c’è senz’altro la qualità. Ma va scovata e non è facile farlo! Con una mole simile di manoscritti, rischia di sfuggirci il meglio: potrebbe venire “sotterrato” dal peggio,  che è anche la parte preponderante, purtroppo.

    Quindi, l’esordiente al quale io penso non deve essere colui che  “ha scritto UN libro”, bensì quello che “ha scritto IL libro”. Se uno ha l’hobby della scrittura, vada da … (ndr: e qui la scure di Carlo si abbatte sul nome, da me oscurato, di una celebre casa editrice “a pagamento”), paghi la pubblicazione ed è a posto (con i miei hobby faccio così: pago e li coltivo). Io voglio esordienti che aspirano a diventare scrittori, non coloro che hanno un sogno e pensano o credono che io sia quello che mette i soldi per realizzarlo.

    Come avrai capito, l’esordiente di qualità avrà lo stesso spazio alla CIESSE dello scrittore affermato, purché quest’ultimo offra altrettanta qualità.

    La differenza sta tutta qui.

    E veniamo alla dimensione imprenditoriale, perché – se è bello vivere di sogni e sicuramente anche la tua iniziativa muove da un ideale – non possiamo dimenticare che il sogno, per continuare a vivere, ha bisogno di essere finanziato e di essere confortato da risultati … (ndr: il riferimento al sogno non è casuale. Lo slogan della Ciesse è “Il sogno prende forma”)

    È basilare che qualsiasi impresa venga finanziata prima di partire. Io ho deciso di investire fino al 31.12.2011 con risorse proprie, ora è arrivato il momento di raccogliere quanto seminato. Non voglio restare piccolo, ma nemmeno “bruciarmi” per diventare grande troppo in fretta. Si crescerà man mano che ci saranno le risorse per farlo, l’importante è fare sempre piccoli passi in avanti, mai indietro.

    Credo sia sotto gli occhi di tutti che la CIESSE è sempre andata avanti senza mai fermarsi.

    Ho un obbiettivo strategico che si avvererà entro un paio d’anni circa, ma non dico quale per scaramanzia.

    Vedrai, anzi, vedrete.

    Ogni impresa vincente – secondo una tesi aziendalistica – poggia su un’idea vincente o su una formula di successo, la cosiddetta “business idea”. Qual è la business idea della Ciesse?

    La qualità.

    La mia “business idea” è questa: un libro CIESSE deve essere minimo bello, mediamente ottimo e raramente eccelso (mi piacerebbe rovesciare il concetto, ma resto realista).

    Un lettore CIESSE deve sempre trovare da noi libri piacevoli, che fanno sognare, soffrire, riflettere e divertire.

    Se un libro CIESSE non è questo, mea culpa e mi scuso.

    Però, visto che perseverare è diabolico, una volta capito l’errore, sono pronto a ritirare l’eventuale titolo che non rivesta i requisiti sopra precisati, pagandone le conseguenze economiche per aver mandato al macero tutte le copie di quello specifico libro.

    La “business idea” è che CIESSE deve diventare sinonimo di “gran bei libri”.

    Ci vorrà ancora del tempo per concretizzare tale “business idea”, ma ci stiamo avvicinando.

    Hai delle strategie di marketing? Tanto per offrirti uno spunto, mi ricollego a quanto dicevi poc’anzi su Dino Baggio e ti chiedo: tra le tue pubblicazioni ci sono i cosiddetti “prodotti civetta”, ossia quelli che hanno la funzione di trainare altri?

    E come no, certo.

    Abbiamo i “long seller”, libri che trainano anche altri. Io non sono uno che investe solo sul sicuro, sono anche uno che rischia: se vi è un opera di qualità, sono anche disposto ad attendere il miglior risultato con pazienza.

    Poi sono convinto che il marketing lo fa principalmente la promozione dell’Autore.

    Se uno ha scritto un libro e se ne dimentica, è come un cantautore che ha inciso un disco e non fa i concerti. Certo ci sono le radio, ma non campi con le royalties che ti arriveranno da queste.

    Altra strategia sono le librerie. Se una di queste ci chiede il libro di un Autore, noi proponiamo anche altri titoli, magari perché l’Autore è della stessa zona o ha scritto il libro ambientandolo in quella zona. Non tutti i titoli o Autori possono fare il comodo commerciale di ogni libreria, per cui andrà valutato il libraio, il gusto dei suoi clienti, etc. Se una libreria vende tanti libri di thriller, stai certo che propongo i miei (o il tuo); se è una libreria specializzata nello sport, proporrò sia il libro di Baggio sia quello di Zurma e avanti così.

    Poi la promozione della casa editrice (non dei singoli). I nostri lettori devono apprezzarci. E fidarsi. Supponi che ciascuno dei 72 Autori CIESSE venda in media 300 libri, totalizziamo 21.600 lettori. Ora immagina che 21.600 lettori leggano tutti i 72 libri del catalogo CIESSE e capirai la strategia di marketing. Io vorrei raggiungere i lettori di ogni nostro Autore con tutti i titoli in catalogo o, almeno, con la maggior parte. Poi magari c’è un Autore che conta su migliaia di lettori: allora lì la cosa si fa seria …

    Stessa cosa con le librerie. Se ho una libreria cliente che mi chiede un solo titolo, stai certo che riusciremo, prima o poi, a suggerirne anche altri. Non ti dico pensa a 100 librerie per 72 Autori, etc. Il ragionamento si svilupperà identico. Ora è meglio che immagini il resto, perché non voglio insegnare agli altri come fare.

    La rete distributiva costituisce sicuramente una premessa indispensabile. I libri Ciesse possono essere facilmente acquistati sul sito della casa editrice, recentemente rinnovato e divenuto un’autentica ‘boutique elettronica’, sono altrettanto facilmente reperibili sui principali ‘circuiti librari’ del web (IBS, Feltrinelli, Amazon, tanto per citarne alcuni) e inoltre attraverso GDS D.E. (per le librerie) e L.S. Distribuzione (per le biblioteche civiche).

    Anche qui tocchiamo il tasto dolente della letteratura, almeno con questo nostro “sistema” tutto italiano, e va fatta la necessaria chiarezza. Forse gli altri sono messi meglio di noi, non lo metto in dubbio. Qui parlo per la CIESSE e devo precisare che un distributore costa il 50% del prezzo di copertina, più il 15% di royalties all’Autore, più il 4% di iva, più il 20% del costo stampa. Abbiamo già capito che la CIESSE viene battuta, prendiamo un esempio esagerato, da Mondadori per 1 a 100.

    Potrei tentare di sostenere il passo con la Mondadori se avessi il mio centro stampa, la mia cartiera (in tal caso mi farei mandare manoscritti cartacei e non via mail), le mie librerie di proprietà e/o in franchising, il mio distributore, il Presidente del Consiglio, le televisioni, i quotidiani finanziati dallo Stato (altrimenti chiuderebbero bottega), etc.

    Finché non avrò tutto questo, niente e nessuno escluso, allora io sono e sempre sarò il miglior distributore della CIESSE, non certo GDS o LS o simili. Spiace dirlo perché sono i nostri partner, ma costoro pagano una volta l’anno, se va bene e sempre se pagano. Mentre, le librerie nostre clienti dirette, al massimo pagano entro 60/90 giorni, e qualcuna anche in anticipo.

    Coloro che dicono che è indispensabile avere un grande distributore o sono morti dopo qualche anno o sono dei colossi finanziari.

    Ai distributori si garantisce il conto vendita, alle librerie pure, alle biblioteche anche. Ma allora, se serve un grande distributore che distribuisca migliaia di copie di ogni libro, vuol dire che l’editore deve finanziarsi per centinaia di migliaia di euro.

    Io non ce li ho centinaia di migliaia di euro, ben per gli altri che ne hanno a palate più di me.

    Forse è meglio che dicano la verità, coloro che asseriscono di avere i distributori mostruosamente abili e imponenti: devono avere altrettante risorse abili e imponenti.

    Dicano, onestamente, delle banche che non fanno credito agli editori, perché non è certo e sicuro che si venda un titolo di un esordiente. Forse finanzierebbero il libro di Baggio, nel nostro caso. Dico forse o, sempre forse, nemmeno per quello.

    Io mi accontento di avere il 70% di librerie clienti dirette (uniche che sicuramente pagano) e distribuite da me. La GDS e la LS coprono appena il 10% e, con loro, non ho contezza del venduto se non dopo un semestre, con pagamento 90 giorni dopo. Ergo: nove mesi per incassare, forse.

    Il restante 20% lo fanno i clienti tramite il nostro sito o le librerie online.

    Mi diverte quando una libreria chiama e chiede: “Chi è il vostro distributore?”.

    E lo chiede a me, proprio a me che, manco a farlo apposta, sono io che eventualmente fornisco i libri anche al distributore.

    Una volta il responsabile di una grandissima catena di librerie mi ha chiesto il 53% di sconto. Quando gli ho risposto che vivo meglio senza di loro, mi ha detto che allora chiamerà il mio distributore, al quale applico il 50%. Sarei proprio curioso di conoscere la risposta del distributore a questa grandissima catena di furboni.

    Se non è assurdo questo…

    Credo che tu ti sia imposto all’attenzione con una filosofia innovativa e dinamica. Alcune tue iniziative sono sotto gli occhi di tutti. Una delle ultime é la decisione di offrire per cinque giorni alcuni titoli in e-book gratuito su Amazon … Com’è nata questa joint venture? Ma qual è l’interesse della Ciesse in tutto questo? E quello di Amazon?

    Sono 280 gli editori che hanno aderito alla promozione di Amazon, ma i loro libri non li vedo in classifica!

    Mancanza di coraggio?

    Io sono scrittore, scrivo per farmi leggere, ma non sono un Dan Brown che vende milioni di copie. Io ho bisogno di farmi conoscere, che la gente sappia quanto scrivo bene, che scrivo dei bei libri, delle belle storie.

    A questo punto se i lettori non vengono da me, allora io vado da loro.

    Come? Ma con tutte le risorse di promozione che posso usare: anche regalando i miei libri, se necessario.

    Leggendo i miei libri mi conoscono meglio e volentieri. E se scrivo un nuovo libro, magari lo comprano perché sono sicuri che l’avrò scritto bene e che piacerà anche questa mia nuova opera.

    È un investimento anche questo.

    Con Amazon noi abbiamo un rapporto diretto: ho pubblicato con loro il mio primo romanzo nel 2004 e vengo aggiornato di tutte le loro iniziative.

    Quella dei libri ebook gratuiti mi è piaciuta subito e ho avuto ragione: quasi 5mila ebook scaricati in cinque settimane sono un risultato straordinario.

    Ora la gente ci sta leggendo, sta leggendo decine dei nostri libri, capiranno che pubblichiamo bei libri ed è la più bella pubblicità che potremmo mai fare.

    Piuttosto di comprare una pagina de “La Repubblica”, regalo libri: ai clienti, alle biblioteche. Anche alle biblioteche carcerarie, perché no? Lo stiamo facendo con molte amministrazioni carcerarie, e tutti questi sono libri cartacei regalati.

    Stai certo che se regalo un mio libro, la gente si affeziona e comprerà anche gli altri scritti sempre da me.

    Il successo di questa iniziativa è stato decretato in questi giorni da un romanzo che è stabilmente al primo posto nelle preferenze dei lettori . Ne ha parlato anche RAI 2 …

    Sì, è “Non ti svegliare” di Stefano Visonà.

    Ecco, Stefano è l’esempio di esordiente che vuole diventare scrittore.

    Per diventarlo, venderebbe l’anima al Diavolo (scherzo, ma nemmeno tanto). J

    Mi piace che sia così, non a caso Stefano è come me.

    Io non scrivo per diletto e nemmeno voglio essere presente con i miei libri sugli scaffali di tutte le librerie del mondo, come tutti invece aspirano.

    Io voglio finire fra le mani del lettore, non sugli scaffali ad ammuffire.

    E Stefano Visonà ha capito questo strabiliante segreto, come l’ho capito io.

    So che i tuoi autori (non devo andar lontano, posso parlare in prima persona) hanno particolarmente apprezzato quest’iniziativa, generosa da parte tua, perché ha consentito loro di transitare nella top ten di Amazon: il che significa diffusione e visibilità, possibilità di farsi conoscere …

    E farsi leggere da tanti, da così tanti che potrebbero anche diventare un veicolo incredibile che si chiama: “passa parola”.

    È questo a cui aspiro.

    Ci sono altre iniziative allo studio? Puoi darci qualche ‘chicca’?

    Ah no, questo no! Non “spiattello” ai quattro venti le prossime mosse.

    Posso solo dirti che al Salone di Torino andremo agguerriti, con un’iniziativa che, spero e penso, farà scalpore per originalità e intelligenza.

    Tu lo sai perché ne abbiamo discusso anche fra di noi, assieme ai nostri Autori, nel fatidico gioco di squadra che cito sempre e di cui vado orgoglioso.

    I curiosi possono solo avvicinarsi al nostro stand di Torino e allora, solo allora, capiranno.

    Prima di lasciarci (questa volta la domanda a piacere la faccio io!), un’anticipazione sull’ultima tua “fatica” letteraria. Questa volta, una “fatica” che è anche un piacere, visto che parliamo di una composizione a quattro mani … 

    Delitti al castello” è una novità che si è rivelata una piacevole sorpresa. Io, un thrillerista e Francesca Panzacchi, un’esperta di romantic novel.

    Assieme abbiamo sfornato quello che ho definito un “thriller romantico”. Il romanzo contiene entrambe le caratteristiche che, credo, sono state espresse al meglio delle nostre possibilità.

    C’è un giallo/thriller carico di tensione, suspense, adrenalina e colpi di scena. Poi c’è una storia d’amore carica di tensione, suspense, adrenalina e colpi di scena.

    Aggiungi un pizzico di ironia e siamo di fronte a un libro che potrà essere letto d’un fiato, da chiunque. Lo assicuro con tranquillità.

    Questo titolo ha anche un’altra importanza per me: è il mio primo libro da quando faccio l’editore ed è la mia prima esperienza di scrittura a quattro mani. Io sono un accentratore di potere, quindi, all’inizio ero preoccupato. Ma con Francesca non c’è stato alcun problema, anzi, è stato piacevolissimo.

    Scherzavo sulla “domanda a piacere”! A quest’intervista vuoi aggiungere qualcosa di tua iniziativa?

    No, grazie Bruno.

    Credo di aver scritto abbastanza ultimamente. J

    Ringrazio Carlo Santi, per la disponibilità che ha dimostrato in questo dialogo, nel quale ha svelato alcuni ‘segreti’ della sua linea editoriale. E lo attendo al varco, quando leggerò “Delitti al castello”. Parola di …

    … Bruno Elpis

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